Look, Sound & Feel für die Arbeitgebermarke

Was das Personalmarketing von Harley-Davidsons Markenstrategie lernen kann.

Stellen Sie sich vor, Sie kommen von der Arbeit nach Hause. Auf der Straße treffen Sie einen Achtjährigen, der sie fragt, woher Sie kommen. Sie antworten: „Von der Arbeit.“ Der Junge fragt: „Wo arbeitest Du?“ Sie nennen den Namen Ihres Arbeitgebers. Und der Kleine platzt heraus: „Wow, da wollte ich schon immer arbeiten!“
Von einer ähnlichen Begegnung berichtet Matt Levatich, President und COO von Harley-Davidson im Interview mit dem Motorradmagazin MO (Ausgabe Januar 2015). Nur fragte ihn der Junge nicht nach seinem Arbeitgeber, sondern nach seinem Motorrad. „Wow, ich wollte schon immer eine Harley-Davidson haben!“

Harley-Davidson Route 66

© Harley-Davidson

Warum erzähle ich das? Weil ich der Meinung bin, dass Harley-Davidson ein herausragend gutes Marketing macht und Verantwortliche für Employer Branding und Personalmarketing eine ganze Menge davon lernen können.

Emotionale Bindung und Gemeinschaftsgefühl

Harleys sind nicht billig. Und die typischen Anforderungen an ein neues Motorrad wie hohe Leistung, geringes Gewicht, wendiges Fahrwerk und technische Raffinesse werden meist nicht unbedingt mit Harley-Davidson verbunden. Dennoch steht die Marke im deutschen Verkaufsranking an dritter Stelle! (Motorrad 4/2015) Denn Harley-Davidson hat ein Alleinstellungsmerkmal, das sich nicht in Preislisten und technischen Daten ausdrücken lässt. „Es geht um eine emotionale Verbindung, die die Leute zwischen sich und der Maschine spüren. […] Dazu kommt ein großes Gefühl von Gemeinschaft zwischen den Harley-Fahrern“, sagt Matt Levatich.

Harley-Davidson Fahrer

© Harley-Davidson

 

Sehnsucht nach persönlicher Freiheit

Harley-Davidson erreicht seine Kunden vom kuttentragenden Outlaw bis zum pflichtbewussten Staatsanwalt über Emotionen. Matt Levatich beschreibt das so: „Bei diesen Emotionen geht es um Freiheit, Individualität und Nonkonformismus. Die Sehnsucht nach persönlicher Freiheit überwindet Kulturen, Generationen und politische Grenzen, denn sie ist ein menschliches Bedürfnis“

Analog dazu werden im Employer Branding mit messbaren Daten wie Entgelt, Arbeitsplatzsicherheit, Sozialleistungen oder Karriereoptionen zwar die sogenannten Hygienefaktoren bedient, aber kein emotionales Verlangen befriedigt. Betrachtet man jedoch jene Faktoren, die nach Sicherstellung der Hygienefaktoren die Entscheidung für einen Arbeitgeber maßgeblich beeinflussen, ist leicht zu erkennen, dass diese gar nicht weit von den Inhalten entfernt sind, die auch bei Harley-Davidson den Kern der emotionalen Verbindung definieren.

Laut aktuellen Studien (hier, hier und hier) suchen immer mehr gut ausgebildete Arbeitskräfte einen gesellschaftlichen, sozialen Sinn in ihrer Arbeit. Sie wollen sich verwirklichen und nach ihren individuellen Vorstellungen leben und arbeiten. Angestrebt wird ein individuelles, sinnvolles Leben, bei dem Arbeit und Privatleben in gleicher Weise einen Beitrag zum Lebensziel und letztlich zum Lebensglück leisten. Arbeitgeber müssen es also schaffen, den Mitarbeitern ein Angebot zu machen, dass idealerweise jeder individuellen Lebensplanung und Werteorientierung entgegenkommt. Gelingt dies, werden die Arbeit und der Arbeitgeber zum selbstverständlichen Bestandteil des individuellen Lebensinhaltes der Mitarbeiter. Oder: Arbeiten wird wie Harley fahren!

Harley im Sonnenuntergang

© Harley-Davidson

Vier Wege zur dauerhaft erfolgreichen (Arbeitgeber-) Marke

Folgt man dem Vergleich mit Harley-Davidson, sind vier Kriterien zu erkennen durch die eine emotionale Bindung zu Kunden oder im Personalmarketing zu Mitarbeitern und Bewerbern hergestellt werden kann. Kontinuität, Individualisierung, Zielgruppennähe und die genaue Beobachtung von Trends und gesellschaftlichen Entwicklungen.

Kontinuität

Auf der Suche nach Unternehmen, denen es in der Vergangenheit gelungen ist, eine hohe Emotionale Verbindung zu ihren Mitarbeitern herzustellen, kommt man in Deutschland schnell auf die großen Automobil- oder Industriekonzerne. Daimler, BMW, Volkswagen oder Siemens, Thyssen-Krupp und früher staatliche Konzerne wie die Post und die Bahn haben die Bedürfnisse der Vergangenheit nach finanzieller Sicherheit und sozialem Status über einen langen Zeitraum exzellent befriedigt und konnten sich die Mitarbeiter aussuchen, solange ein ausreichendes Angebot bestand. Die Herausforderung besteht heute und in Zukunft darin, auch die emotionalen Bedürfnisse der Zielgruppen dauerhaft zu bedienen. Bei Harley-Davidson fokussiert man sich schon seit langer Zeit auf Produkteigenschaften, die genau auf dieser Ebene wirken: Dazu Matt Levatich: „Jedes Produkt das wir entwickeln, hat den emotionalen Part zu erfüllen, den die Marke verkörpert. Das erreichen wir durch unsere Idee von „Look, Sound and Feel“. Wir müssen sicher sein, dass jedes neue Produkt, jede Neugestaltung und jedes neue Feature dem Kunden und seinen Wünschen im Hinblick auf diese drei Faktoren gerecht wird.“ Harley-Davidson hat diese drei Kriterien herausgefunden, welche die emotionale Bindung hervorrufen und sie über einen langen Zeitraum kontinuierlich mit höchster Priorität verfolgt. In letzter Konsequenz ist daraus eine einzigartige Marktposition entstanden. Analog stellt sich am Arbeitsmarkt die Herausforderung für jedes Unternehmen, im übertragenen Sinne ein „Look, Sound and Feel“ für die Arbeitgebermarke zu finden und kontinuierlich in allen Facetten des Personalmanagements zu berücksichtigen.

Individualisierung

Schon vor geraumer Zeit wurde der Megatrend Individualisierung für das 21. Jahrhundert prognostiziert. Eine Entwicklung die auch Harley-Davidson schon so lange wie kaum ein Wettbewerber mit Produkten zur individuellen Gestaltung des eigenen Motorrades bedient. Der aktuelle Zubehörkatalog von Harley-Davidson umfasst 880 Seiten und beinhaltet mehrere tausend Produkte zur Individualisierung der Maschine. Das Angebot wird ausgiebig angenommen, keine Harley auf der Straße ist wie die andere und kaum eine Maschine verlässt im Serienzustand den Verkaufsraum. Für den Kunden gilt: „Du bist Teil der Harley-Commmunity, aber du willst ein Statement abgeben, denn du bist einzigartig.“ (Matt Levatich) Übertragen auf das Angebot eines Arbeitsplatzes bedeutet diese Vorgehensweise, dass Arbeitgeber eine hohe Attraktivität und Mitarbeiterbindung dadurch erreichen können, indem sie den individuellen Vorlieben der Mitarbeiter viel deutlicher als bisher entgegenkommen. Bestehende Gleitzeitregelungen mit Kernarbeitszeiten bedeuten dabei nicht mehr als die Wahl der Fahrzeugfarbe beim Motorradkauf. Wirkliche Individualität geht deutlich weiter. Microsoft geht mit dem Konzept von Arbeitszeit- und Arbeitsortautonomie hier klar in die richtige Richtung:

Doch auch bezüglich Formen der Zusammenarbeit, Arbeitsverhältnisse, Sozialleistungen, Vergütungssysteme und Karriereoptionen gibt es noch viel Potential um Individualisierung auch im Arbeitsleben zu ermöglichen.

Kundennähe und Sichtbarkeit

Folgt man so wie ich dem Ansatz, dass Recruiting letztlich Vertrieb (von Arbeitsplätzen) ist, kann man auch in Sachen Candidate Experience eine Menge von Harley-Davidson lernen. Harley lädt potenzielle Kunden regelmäßig zu Probefahrt-Events ein und bietet auf der Webseite ein professionelles Buchungssystem für individuelle Testfahrten an. Besitzern einer Harley stehen zahlreiche Angebote zur Verfügung um ihre Leidenschaft in Gemeinschaft auszuleben. Es gibt die globale „Harley Owners Group“ mit mehr als 1400 lokalen Gruppen, eine Vielfalt von Reiseangeboten und zahlreiche Events bei denen sich Gleichgesinnte treffen. Insbesondere die Großveranstaltungen locken auch tausende von Zaungästen an, die ohne selbst eine Harley zu besitzen, den Spirit der Marke erleben möchten. Auf Unternehmen und ihre Mitarbeiter übertragen bedeutet dies, Arbeitgeber müssen auch für nur vage interessierte Mitmenschen erreichbar und erlebbar werden. Da zählt nicht nur eine perfekte Candidate Experience im Bewerbungsprozess, sondern auch gemeinschaftsbildende Mitarbeiterevents, die viel Individualität zulassen. Veranstaltungen, bei denen Außenstehende die Unternehmenskultur authentisch erleben dürfen, sind noch immer die Ausnahmen unter den Personalmarketingaktivitäten. Wie viele Unternehmen kennen Sie, die regelmäßig unter Beteiligung der Mitarbeiter öffentliche Partys, Tage der offenen Tür, fachliche Symposien oder kulturelle Veranstaltungen anbieten?

Erkennen neuer Trends und Entwicklungen

Der Trend zur Individualisierung mag in der Harley Community früher angekommen sein als in anderen Bereichen, und deshalb bereits seit Jahren bedient werden. Doch auch weitere Entwicklungen werden bei Harley-Davidson genau beobachtet und bei der Ansprache neuer Zielgruppen berücksichtigt. In der letzten Saison brachte Harley-Davidson das Modell Street auf den Markt. Als erste Harley-Davidson wird das Motorrad in Indien gefertigt, hat den kleinsten Motor aller Harleys und wird vergleichsweise preiswert angeboten. Das ist Harleys Antwort auf den Megatrend Urbanisierung. Dazu Matt Levatich: „Es geht darum, den jungen Erwachsenen in den Metropolen der Welt etwas zu bieten. Und darum, zu erkennen, dass dies die erste globale Generation von jungen Erwachsenen ist, die über soziale Netzwerke verbunden ist und sich urbaner orientiert als frühere Generationen. […] So sprechen wir auf dieselbe kraftvolle Art wie bisher ganz neue Zielgruppen an – mit der Idee von der persönlichen Freiheit.“ Dass Harley-Davidson auch an einem Elektromotorrad arbeitet und dies bereits ausgewählten Kunden zur Testfahrt angeboten hat, verwundert nun nicht mehr. Insider sagen, der Sound sei für ein Elektrofahrzeug einmalig. Im Video unten können Sie ein paar Sekunden davon  erleben.

Auch im Personalmarketing muss kontinuierlich überlegt werden, wie die Inhalte der Arbeitgebermarke auf aktuelle und zukünftige Trends angewendet werden können. Wirkt Ihre Arbeitgebermarke global? Welche Chancen hat Ihr Firmenstandort unter dem Gesichtspunkt Urbanisierung? Haben Sie eine Positionierung und idealerweise ein Angebot zu Themen wie Neo-Ökologie, Female Shift oder Silver Society in Arbeit?

FAZIT 

Harley-Davidson vor Store

© Harley-Davidson

Von vielen großen Marken, unter ihnen Harley-Davidson, können wir lernen, wie die Bedürfnisse der oberen drei Etagen von Maslows Bedürfnispyramide im Marketing angesprochen werden können. Soziale Bedürfnisse, individuelle Bedürfnisse und das Versprechen von Selbstverwirklichung kann kaum sachlich artikuliert werden. Hier passiert Kommunikation und Verständigung auf emotionaler Ebene. Eine Harley fährt man nicht, um von A nach B zu kommen, sie ist Ausdruck eines Livestyles, der eine Gemeinschaft bietet, die darauf aufbaut Individualität zu erlauben und zu fördern.

Dieses Modell kann Vorbild sein für ein Personalmanagement, das extrem attraktive Arbeitsplätze schafft. Die hochqualifizierten Arbeitskräfte, die sich den Arbeitgeber selbst aussuchen können, setzen die Erfüllung von finanzieller Sicherheit und körperlicher Unversehrtheit als Standard voraus. (Nach meiner Meinung gilt das übrigens auch für die im Wohlstand aufgewachsenen Generationen Y und Z.) Sie wählen ihren Arbeitgeber nach individuellen Kriterien. Eine Unternehmenskultur, die sowohl soziale Bedürfnisse bedient, zugleich aber Individualität fördert und Selbstverwirklichung erlaubt, dürfte bezüglich der Arbeitgeberattraktivität kaum zu schlagen sein.

Damit eine große Zahl von Arbeitnehmern, bestenfalls über mehrere Generationen hinweg, diese Bedürfniserfüllung glaubhaft erlebt, bedarf es zentraler Kriterien, an denen sich die Arbeitsbedingungen langfristig orientieren. Ein wertschätzender Umgang mit Mitarbeitern, Transparenz und die Möglichkeit für Außenstehende zur authentischen Erfahrung mit der Arbeitgebermarke helfen bei Mitarbeiterbindung und –gewinnung. Um auch in Zukunft das Erreichte zu erhalten und neue Zielgruppen zu erschließen, müssen die Trends der Zukunft ständig beobachtet werden. Die Arbeitsplatzgestaltung und das Employer Branding sollten kontinuierlich auf aktuelle und kommende Anforderungen der Zielgruppen Antworten geben.

Harleys vor Scheune

© Harley-Davidson

PS: Ich danke herzlich dem extrem freundlichen Presseservice von Harley-Davidson, der mir in weniger als 12 Stunden die Fotos und umfangreiches Zusatzmaterial zur Verfügung gestellt hat. Auch davon kann so manches Unternehmen lernen, wie Kunden- oder Bewerberanfragen perfekt beantwortet werden.

2 thoughts on “Look, Sound & Feel für die Arbeitgebermarke

  • Ein sehr schöner Bericht über ein großartiges Unternehmen. Hut ab! Harley-Davidson hat es richtig gemacht.

    Lieber Bernd,
    siehst Du die Chance für eine Agentur, die sich speziell auf das Employer Branding von deutschen Mittelständlern (Industrie, IT) spezialisiert? Da müsste doch genug Bedarf da sein, wenn ich mir so manche Unternehmenshomepage anschaue. Dass die nicht responsiv, ist ja noch zu verkraften, aber meist hapert es ja schon an der Aufmachung. Von der Möglichkeit, sich einfach und schnell online zu bewerben, mal abgesehen. Ich könnte mir vorstellen, dass Unternehmen im Zeitalter des Fachkräftemangels durchaus bereit wären, in Beratung und Überarbeitung zu investieren.

    Viele Grüße
    Florian

    • Lieber Florian,
      danke für Deinen Kommentar. Deine Frage wage ich nicht zu beantworten, dazu ist wohl eine genauere Marktanalyse erforderlich. Sicher gibt es sehr viel Verbesserungspotenzial im Personalmarketing (nicht nur) der Mittelständler. Aber ob hier auch eine entsprechende Investitionsbereitschaft herrscht, kann ich nicht beurteilen.
      Viele Grüße,
      Bernd

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